« Il est essentiel que nous arrêtions de chercher seulement à nos programmes d'événements. Vous avez bien plus à offrir qu’un simple événement. Vous êtes un intendant de votre communauté.

– David Saef, CTSM Gold, vice-président principal de la stratégie, mdg Advisory Services (une société Freeman)

David Saef présente fréquemment ses idées sur la transformation et la réinvention lors d'événements. Il conseille également les conseils d'administration et les équipes de direction. La première fois que vous l’entendez, vous pensez : « Bon sang, c’est un mec intelligent. » La deuxième fois, vous pensez : « Je dois vraiment lui choisir son cerveau après ça. » 

Heureusement, David est très généreux de son temps et aime beaucoup cette industrie, alors il nous a laissé faire exactement cela pour ce blog. 

« Les événements eux-mêmes sont l’un des vecteurs de changement les plus négligés », partage-t-il pendant notre conversation. « Pensez à Reagan et Gorbatchev se rencontrant en personne, nouant une amitié et acceptant de mettre fin à la guerre froide. Ou comment l’American Psychiatric Association (APA) est entrée dans l’histoire en publiant une résolution déclarant que l’homosexualité n’était pas une maladie mentale. Cette déclaration a constitué une étape majeure pour l’égalité LGBTQ.  

David croit que nous avons l’opportunité de cristalliser les avantages du présentiel. Après tout, rassembler des personnes ayant des points de vue différents, la connexion humaine – nous permet de commencer à comprendre des perspectives autres que la leur, ou du moins de nous identifier à l’humain derrière l’opinion contradictoire. 

C'est un point important. 

Il a récemment modéré le Focus sur les modèles émergents panel au CEIR Predict. Le principe était d’explorer les décisions des dirigeants qui ont choisi de redoubler d’efforts pendant la pandémie et de développer leurs activités via les canaux numériques, les partenariats stratégiques et l’investissement dans la culture. 

J'ai demandé ce qui distinguait les programmes de ses panélistes. Il a répondu : « Les agents de changement constituent une race particulière. Ils identifient les espaces blancs et les pierres de touche qui trouveront un écho auprès de leur communauté.

Ce type de vision prend une signification particulière dans le contexte où notre industrie a historiquement créé une pression excessive en s'appuyant sur un modèle financier qui mise sur un ou deux événements générant la grande majorité des revenus de l'année. Il existe une opportunité pour un régime diversifié d’interactions authentiques d’ouvrir de nouvelles sources de revenus. 

Alors, quelles actions les agents de changement entreprennent-ils par rapport à d’autres ? David le décompose.

« Ils regardent au-delà de leurs pairs, de leurs membres ou même de leurs participants. Ils voient leur public dans son intégralité, ce qui leur permet d’avoir une vue d’ensemble pour identifier où créer des expériences diverses et significatives, financièrement solides et inclusives. 

Examinons les exemples partagés lors du CEIR Predict et ce qui en a fait des exemples si puissants de modèles commerciaux émergents et de pertinence.

Partenariat stratégique #1

L'une des collaborations les plus innovantes de 2021 a été le partenariat fondateur entre Informa, Tarsus et Clarion pour délocaliser/colocaliser leurs événements de mode à Orlando, en Floride. « Les détaillants ont été fermés pendant la pandémie, nous avons donc dû innover pour servir l'industrie », a expliqué Desiree Hanson, vice-présidente exécutive de Clarion. « Historiquement, nous étions concurrents, mais il s'agissait désormais de collaboration, d'une approche axée sur le client, d'un sentiment d'unité et d'un esprit ouvert pour que cela fonctionne. » 

Et ça a marché.  

Le partenariat avec Orlando Fashion a contribué à briser le cycle « reporter, reporter, annuler » qui avait paralysé notre industrie. Il a joué un rôle déterminant pour démontrer que les événements pouvaient se dérouler en toute sécurité pendant la pandémie tout en offrant un retour sur investissement élevé aux exposants. L’événement a également été le premier à utiliser des tests rapides. À l’époque, c’était une entreprise assez coûteuse, mais elle pourrait encore constituer un modèle pour les événements sûrs du futur. (Vous pouvez en savoir plus sur le partenariat sur notre blog, «Reconstruire la confiance : les leçons des événements de mode d'Orlando.”)

#2 Révolution numérique

Nicole Hallada, vice-présidente directrice des expositions et du marketing de l'Association of Equipment Manufacturers (AEM), a reconnu l'importance de comprendre son public lorsqu'elle a commencé à planifier l'initiative Connect 365 d'AEM.  

Son processus est un manuel : 

1. Tout d’abord, devenez une organisation axée sur la connaissance. 

2. Identifiez les domaines clés dans lesquels vous pouvez proposer des solutions uniques utiles à votre public (AEM a choisi l'apprentissage (engagement), la communauté et la découverte.

3. Définir, socialiser et convenir du MVP (produit minimum viable).

4. Soyez intentionnel quant aux capacités et aux capacités.

5. Communiquez (puis communiquez encore davantage).

6. Collectez des données et testez des scénarios (en collaboration avec les exposants).

7. Tirez parti et amplifiez.

Au cours de ce processus, Nicole a appris un outil essentiel pour favoriser la productivité, des rôles et des responsabilités clairs et un sentiment d'appréciation : « Vous devez donner aux gens la permission de dire : « Je n'ai pas ma place dans cette réunion. » (Si vous tu es comme moi, tu viens d'essayer celui-là pour la taille et tu l'as dit dans le miroir, ça faisait du bien, non ?) 

#3 Investissement dans la Culture

Un thème qui revient à plusieurs reprises dans cette série de blogs est l'attente de « faire plus avec moins ». Les entreprises parlent de moins de ressources : personnes, dollars et temps. Rien que de lire cela peut vous rendre anxieux. 

L’équipe de Maritz Global Events est arrivée dans la crise du COVID avec une culture axée sur les personnes. Lorsqu’ils ont réalisé que la pandémie ne prendrait pas fin dans quelques jours, voire quelques semaines, ils ont su qu’ils devaient être délibérés et attentifs à leur peuple. Maritz a développé un programme axé sur la culture et la santé organisationnelle en examinant la personne dans son ensemble, et pas seulement son rôle en tant qu'employé, exposant ou participant. 

Erin Dunstan, vice-présidente directrice des ventes chez Maritz, a déclaré : « Les gens sont performants lorsqu'on s'occupe bien d'eux. » 

Maritz a créé des groupes de travail interfonctionnels qui se réunissaient mensuellement pour définir des balises et des garde-fous afin de garantir qu'ils se concentraient sur l'avenir et l'impact sur leurs collaborateurs. 

L’équipe s’est concentrée sur cinq dimensions du bien-être : 

1. Personnel

2. Carrière

3. Financier

4. Environnemental

5. Social

Erin a souligné que le bien-être ne se limite pas à nos équipes internes. Les partenaires externes, les clients et les participants ont tous vécu des perturbations dans leur vie personnelle et professionnelle et préfèrent les options qui leur font du bien. Préféreraient-ils un cours de marche, de course ou d’auto-défense plutôt qu’un événement de réseautage intensif ? (et c'est bien de leur demander.) 

Comment votre programmation changerait-elle si vous regardiez sous cet angle ? 

Ici, David me rappelle que c'est aussi l'occasion idéale de repenser votre salle en gardant à l'esprit les besoins de votre public. Que nous pouvons remettre en question la notion d'« espace ». 

Pendant que j'avais encore David, j'ai demandé quelques mots d'adieu. Il m'a laissé avec ça.

1. Acceptez le changement. Recherchez les espaces blancs et définissez une vision et une feuille de route.

2. Travaillez-y aujourd’hui – pas demain. Capacité intégrée pour faire plus, mieux. 

3. Dé-prioriser. (Nous essayons d’en faire trop.)

4. Écoutez, écoutez, écoutez.

La liste complète des points à retenir de la session était longue. Peut-être des pistes de réflexion pour votre prochaine réunion d’équipe. (Peut-être envoyer la moitié supérieure au département People & Culture. ;))

Notes de séance :

Notre personnel et notre culture

• Alors que les spectacles physiques reviennent, nous ne pouvons pas faire travailler davantage les gens. Examinez toutes les parties de l’entreprise et où externaliser. 
• Qui sont les étoiles montantes ? Donnez-leur une plateforme ou des opportunités de s’impliquer. 
• Il faut innover rapidement. Les gens peuvent être mal à l’aise face à l’innovation et aux nouvelles compétences qui peuvent être requises. Il faut aller à la rencontre des gens là où ils se trouvent et être flexible. Comment pouvez-vous vous assurer qu’ils sont préparés et soutenus et définir le type de personnel technique nécessaire pour évoluer vers l’avenir.
• La diversité, l’équité et l’inclusion (DEI) sont importantes pendant la reconstruction. 
• Accordez aux gens la permission de dire : « Je n'ai pas ma place dans cette réunion. »
• Soyez intentionnel en matière de leadership. Honorez le passé, mais laissez tomber. 

Meilleures pratiques : informations, concentration et expérimentation

• Examinez plus en profondeur les données d'audience et la manière dont elles s'engagent (plateformes). Demandez : « Est-ce que cela crée une fidélité future ?
• Les organisations doivent simplifier. Sachez qui vous êtes et ce que vous faites. Demandez : « Qu'est-ce que nos clients attendent de nous aujourd'hui ? » 
• Adoptez une mentalité de test et d'apprentissage – les salons professionnels ne sont pas habitués à cela. Le personnel doit se sentir en sécurité pour expérimenter et apprendre.
• Soyez intentionnel quant aux capacités et aux capacités ; socialiser l'équipe; devenir une organisation axée sur les connaissances.
• Pour que la collaboration fonctionne, elle doit être une approche axée sur le client, créant un sentiment d'unité et d'ouverture d'esprit. 
• Pour mieux servir vos clients, disposez d’un groupe de travail composé de parties prenantes clés. Continuez à apprendre ce que font les autres événements (et considérez cela comme un succès lorsque d'autres acteurs de l'industrie utilisent votre langue vernaculaire.) 
• Peloton a créé des micro-communautés. Qui sont vos micro-audiences ? 
• Approfondissez les programmes de fidélité et créez des expériences exclusives uniques.

En conclusion, nous avons pensé que nous pourrions nous inspirer du commentaire d'Erin pour « regarder la personne dans son ensemble, pas seulement son rôle » et nous avons donc demandé à David Saef une liste de ses livres préférés.  

•  Le principe de la pyramide – Barbara Minto
• L’arbre généreux – Shel Silverstein
• Cent ans de solitude – Gabriel Garcia Marquez
• Le Maître et Marguerite – Mikhaïl Boulgakov 

Le lien humain.

À la semaine prochaine.