Par Nancy Drapeau, IPC, CEIR Vice-présidente à la recherche

Les avantages et les menaces de l’intelligence artificielle ont été débattu intensément ces derniers temps parmi les leaders d'opinion dans les domaines de la technologie, du monde universitaire, de la politique publique et, bien sûr, lors des dîners de famille et des dîners à travers le monde. Alors que les progrès technologiques de l’IA se produisent à un rythme de plus en plus rapide, les experts craignent qu’ils ne présentent plus de mal que de bien, voire une menace existentielle pour l’humanité. Ouais !

Je n'ai pas ce message pour vous dans ce blog. Au lieu de cela, je souhaite vous inviter à vous lancer et à jouer avec Chat GPT ou d'autres outils d'IA tels que Google Bard, Bing Chat, entre autres. Mais je vous invite également à le faire avec prudence. N’adoptez pas ces outils et mettez de côté les pratiques actuelles. Pensez plutôt à la manière dont ils peuvent soutenir vos activités, plutôt que de les remplacer.

Pourquoi j’appelle à la prudence ? Les progrès technologiques qui satisfont la soif inextinguible de commodité ont été un moteur majeur de l’innovation. Ils sont adoptés, intégrés, peut-être parfois plus rapidement qu’il ne serait sage. Pensez aux voitures sans conducteur. Les technologies Chat GPT et IA seront adoptées là où elles pourront accomplir des tâches de manière fiable, plus rapidement, plus efficacement et à moindre coût. Bien qu’aujourd’hui, il n’est pas complètement prouvé qu’ils génèrent systématiquement des résultats précis. Alors, utilisateur, méfiez-vous.

Je suis toujours fasciné par le fait que les gens accordent rapidement une grande confiance au rendement généré par les machines. Il semble parfois y avoir plus de confiance dans les machines que dans les gens ! C’est comme si l’on supposait que la production des machines est supérieure à la production humaine. Les machines doivent prouver leur supériorité. Ils le font à certaines fins, comme les voitures dépassant les chevaux pour le transport, les avions au-dessus des trains, les appels téléphoniques/messages texte en se rendant au bureau de quelqu'un, etc.

Cependant, l’IA générative est une boîte noire d’outils d’apprentissage automatique – algorithmes, analyse de réseaux neuronaux, etc. Je ne prétends pas être un expert en technologie d’apprentissage automatique. Bien que je me souvienne, lors de l'évaluation des systèmes d'analyse multivariée, mon employeur envisageait d'acheter, les réseaux de neurones existait une approche analytique pour mener certaines analyses. Et je me souviens qu'on m'a dit que la manière dont les résultats sont générés via les réseaux de neurones est une « boîte noire ». On ne sait pas comment les résultats sont obtenus. Cela m'a fait réfléchir. C'était il y a plus de 10 ans. L'algorithme de recherche de Google est un réseau neuronal bien connu. J'espère donc qu'il existe aujourd'hui une meilleure maîtrise de la manière dont les résultats sont générés. Néanmoins, lorsque vous utilisez des outils d’IA générative, assurez-vous de pouvoir reproduire l’approche, pour garantir l’assurance qualité des résultats qu’elle génère.

Certaines utilisations sont assez simples, demander à l'outil de rédiger un brouillon pour un e-mail ou une publicité ne présente aucun risque. Le résultat est ce qu’il est. L'utilisateur peut ensuite prendre ce brouillon et le modifier pour l'améliorer. Cependant, l’utiliser à d’autres fins, comme s’appuyer sur les résultats de l’analyse du contenu à des fins de recherche, est une entreprise plus risquée. Cela soulève la question : à quel point est-il fiable ?  

À ce jour, Chat GPT AI est relativement nouveau, c'est un travail en cours. Des résultats ont été découverts qui sont inexacts, complètement faux et que le système pourrait « halluciner ». Cela peut être amusant, mais utilisez lentement l'outil à des fins professionnelles. Prenez-le pour ce qu'il est, ne vous y fiez pas trop.

J'ai un compte Chat GPT. Je l'ai utilisé pour prendre en charge l'analyse textuelle des commentaires ouverts sur les enquêtes que nous avons menées cette année. Voici mon évaluation des performances de l'outil :

• C’est un excellent point de départ pour développer des thèmes généraux articulés sous forme de questions ouvertes.
• En même temps, il manque certaines catégories/idées, il ne parvient pas à capturer certains détails qui fournissent un contexte à ce qui est dit.
• Les logiciels d'analyse de texte existent depuis des décennies. Les systèmes les plus sophistiqués permettent à un utilisateur d'entraîner le système à capturer les contextes pertinents (sentiment – ce qui est heureux ou triste) et les termes (jargon industriel) qu'un système général pourrait ne pas saisir. Chat GPT a tendance à manquer ce genre de détail.
• Et très honnêtement, je ne comprenais pas pourquoi certains thèmes étaient abordés et pas d’autres. Il semble y avoir un certain arbitraire dans le processus. Oui, j'attends beaucoup du résultat Chat GPT généré en quelques secondes !
• Encore une fois, je l'ai utilisé pour avoir une idée de ce qui était dit dans le commentaire, puis j'ai créé des cadres de code pour creuser plus profondément.
• À l'année dernière Prédire, l'un des conférenciers invités, Tricia Wang, qui se dit ethnographe numérique, met en garde les professionnels de ne pas trop s'appuyer sur des données quantitatives (données fournissant un aperçu d'une population avec des résultats statistiquement fiables, ou big data générées par Google, etc.) et de veiller à prêter attention à " « données épaisses » ou ce que les chercheurs appellent « données qualitatives », ces informations anecdotiques qui pourraient être des diamants bruts, des informations qui peuvent indiquer une tendance importante à prendre en compte. Elle préconise de réaliser des analyses qui capturent des informations à la fois quantitatives et qualitatives. Je suis d'accord. L'outil Chat GPT, dans son format actuel, est instable, incohérent et susceptible de manquer des informations qualitatives clés. Quelque chose à garder à l’esprit lorsque vous utilisez l’outil.

Dernière chose, permettez-moi de résumer les principaux points à retenir d'un  Association des perspectives de l'industrie webinaire que j'ai écouté la semaine dernière intitulé Generative AI in Insights: Innovation, Opportunity, Risk & Regulator. La session était animée par Melanie Courtright, PDG de l'Insights Association, et parmi les panélistes figuraient : Stuart Pardau, avocat général d'IA, Jamin Brazil, directeur général, HubUX (Voxpopme), Howard Fienberg, vice-président principal, plaidoyer, Insight Association ; Cynthia Harris, directrice générale, 8:28 Insights et Roddy Knowles, directeur principal, recherche et croissance axée sur les produits, DISQO

Voici les principaux points à retenir ainsi que d’autres commentaires de ma part :

• Commencez à utiliser des outils génératifs d'IA tels que Chat GPT, Bard ou d'autres outils similaires. Jouez régulièrement avec l'outil, au moins 30 minutes par semaine.
• N’utilisez pas l’IA générative pour remplacer la recherche. Il est préférable de l'utiliser comme point de départ. Il peut prendre en charge diverses tâches, telles que la création de questions d'enquête, la réalisation d'analyses de texte (mon expérience), la réalisation de recherches préliminaires, etc. Pour appliquer cela aux applications du secteur des expositions B2B, il peut aider à rédiger des textes pour les promotions, par exemple. contenu du site Web, e-mails, etc. Mais encore une fois, utilisez-le comme point de DÉPART. Modifiez, affinez, améliorez-le !
• L’IA générative est mauvaise en prédiction. Les chercheurs doivent être les conservateurs de ce qu’il offre.
• Ne pas commencer à utiliser Chat GPT est une erreur. N'attendez pas l'autorisation, l'établissement d'un règlement d'entreprise sur son utilisation.
• Cependant, il existe des risques. Assurez-vous que l'utilisation de l'outil est conforme aux accords de confidentialité de votre entreprise. Soyez prudent lors de l'utilisation d'informations personnellement identifiables. Assurez-vous que le contenu ne porte pas atteinte aux droits d'auteur existants.
• La technologie dépasse toujours les réglementations. Nous le voyons ici. Les lois adoptées, leur interprétation, la jurisprudence, mettront du temps à rattraper cette nouvelle technologie. L’Union européenne est susceptible d’être à l’avant-garde en matière de réglementation, car elle a dirigé les efforts qui ont abouti au RGPD.
• Ne copiez et ne collez pas d'informations exclusives dans la fenêtre Chat GPT. Ce contenu sera absorbé dans le processus d’apprentissage automatique. Voici comment exclure votre sortie de chat du machine learning Chat GPT : https://openai.com/blog/new-ways-to-manage-your-data-in-chatgpt Notez toutefois que le nouveau contenu du chat est conservé pendant 30 jours avant d’être supprimé. Fondamentalement, une fois que vous avez obtenu l'analyse souhaitée, copiez et collez ce contenu EN DEHORS de Chat GPT, comme dans Word et Excel, puis cliquez sur l'icône de la corbeille pour le purger de votre compte Chat GPT.

Oui, c’est le meilleur des mondes. Mais avancez avec courage, jouez avec l'outil. Utilisez-le avec prudence…

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https://www.pwc.com/us/en/tech-effect/ai-analytics/managing-generative-ai-risks.html

A propos de l'auteur

Nancy Drapeau, CIPVP. Vétéran des études de marché depuis 29 ans, dont plus de 20 ans dans le secteur des expositions interentreprises. En tant que vice-présidente à la recherche du CEIR, Mme Drapeau mène des études et des rapports à l'échelle de l'industrie sur les tendances actuelles de l'industrie des expositions. En 2019, elle a été nommée sur la liste des 1 000 personnes les plus influentes dans le domaine des événements de BizBash. Elle est titulaire d'un baccalauréat en gouvernement de l'Université de Georgetown et d'une maîtrise en études européennes et internationales avancées de l'Institut Européen des Hautes Études Internationales. Elle est modératrice de groupes de discussion formée par l'Institut AC Nielsen Burke. Elle est une conférencière très respectée de l'industrie et un membre actif de l'Industry Insights Association et membre du groupe de travail de recherche et de plaidoyer de l'Event Industry Council (EIC). Elle vit dans le Maine, avec son mari, son fils et un border collie nommé Moxie.

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