Par Vicki Hennin, vice-présidente du marketing stratégique et de la veille économique, Communications d'entreprise diversifiées

C'est avec beaucoup d'intérêt que j'ai lu le récent rapport du CEIR Attirer les participants et j'ai été intrigué de voir certaines conclusions qui reflètent l'expérience que nous avons eue chez Diversified Business Communications, ainsi que des informations clés qui ont soulevé des questions intéressantes à considérer pour moi et d'autres organisateurs d'événements.

Même dans les secteurs où Diversified organise les plus grands événements et dispose d'une grande base de données de nos communautés numériques et imprimées, nous constatons que 50 à 80 pour cent des participants à nos salons professionnels chaque année n'existait pas dans notre base de données avant l'événement ! En interne, nous appelons cette métrique « nouveau vs connu ». Ceux qui sont « nouveaux » pour nous contre ceux que nous « connaissions ». Lorsque nous avons commencé à suivre cela pour la première fois en 2009, cela nous a tous surpris. Cela a été confirmé à maintes reprises qu’il est désormais difficile de contester cette statistique.

D'où viennent ces participants ?

Ce nouveau rapport du CEIR apporte un petit éclairage sur la manière dont cela se produit. Les résultats révèlent que les quatre principales sources d'informations utilisées lors de la sélection des expositions auxquelles assister sont le courrier électronique d'un collègue, le bouche à oreille, le site Web de l'exposition et l'invitation personnelle d'un exposant. Il est important de noter qu’aucune de ces sources n’est une source de marketing direct initiée par l’organisateur. Le site Web de l'exposition et la manière dont les gens s'y rendent (via SEO, SEM) sont sous l'influence de l'organisateur, mais le site Web de l'événement est avant tout une source de marketing qui attire indirectement les participants. Nos propres recherches concordent avec les conclusions du rapport du CEIR : nous constatons que la principale source de fréquentation est constituée par les invitations des exposants. Attirer les participants les résultats (et nos propres recherches) nous rappellent à quel point il est important pour nous d'aider nos exposants à comprendre l'intérêt d'inviter leurs clients à l'événement.

Nous ne disposons pas de beaucoup de données sur la façon dont nos participants planifient nos événements, bien que nous mettions en œuvre un certain nombre de programmes pour faciliter la vérification. Le fait que 94 pour cent des répondants du CEIR déclarent planifier leur événement à l'avance, et plus de 50 pour cent d'entre eux déclarent faire tout cela : s'inscrire à une séance de formation ou à un atelier, rechercher dans le répertoire des exposants ou s'inscrire à des événements spéciaux, met en évidence plusieurs endroits. où l’organisateur a une influence directe sur la fourniture de « contenu » sur place pour engager le participant. La statistique qui m'a frappé est que 42 % des participants s'inscrivent pour un tirage au sort ou un prix avant un événement. À notre époque de temps limité et de priorités concurrentes, ces vieilles tactiques d’incitation fonctionnent toujours.

Un autre point de données intéressant est que 70 pour cent des participants utilisent le répertoire imprimé des expositions pour la planification et la programmation des expositions sur place, tandis que 30 pour cent ont indiqué utiliser des versions électroniques. Nous commençons à voir la transition vers le numérique dans nos industries – notamment dans les grands événements où le guide est encombrant à transporter. Je me demande si les données reflètent un taux d’adoption différent parce que les organisateurs sont encore en train d’affiner leur modèle électronique ? Au fil des années, nous avons formé nos participants à s'attendre à utiliser un annuaire imprimé… ou un peu des deux.

Le rapport, Attirer les participants, contient de nombreuses données clés et des observations perspicaces. Cela vaut vraiment la peine d'être lu.

Vicki Hennin est vice-présidente du marketing stratégique et de la business intelligence chez Communications d'entreprise diversifiées, une société multinationale d'événements, d'édition et de médias électroniques située à Portland, dans le Maine. Elle siège au comité de recherche du CEIR et est un membre actif d'American Business Media.