Cet article rédigé par Nora Johnson, analyste d'études de marché, Groupe de conception marketing

Alors que nous envisageons les futures campagnes de marketing d’exposition et les stratégies de messagerie, un cadre familier de segmentation du marché émerge. Cela commence par la participation des exposants et des participants avant de se répercuter sur les secteurs, les rôles et, peut-être, la géographie. Les projets avancent en douceur jusqu’à ce que se pose la question : qu’en est-il des différentes générations représentées ? Un gel s'ensuit alors que les gens se demandent s'ils n'ont pas simplement quadruplé leurs efforts de campagne, en ayant besoin de faire appel à chaque génération pour chacun des marchés identifiés.

Heureusement pour le secteur des expositions, attirer plusieurs générations n’est pas si intimidant, car les préférences et la valeur perçue associées aux interactions en face-à-face lors des expositions sont largement cohérentes dans tous les groupes d’âge. Récemment, le CEIR a publié Différences générationnelles dans les préférences et les activités d’interaction en face à face qui analyse l'utilisation et la valeur des interactions en face-à-face lors d'expositions parmi les Millennials (18-27 ans), les Millennials plus âgés/Jeunes de la génération X (28-39), les Older Gen Xers (40-49 ans), les baby-boomers (50-64 ans). ) et traditionalistes (65+). Le rapport suggère que, malgré les différences psychographiques parmi les quatre groupes de générations identifiés, l'intention d'assister à des expositions à l'avenir, ainsi que les principales préférences et raisons de participation, concordent.

Les sections suivantes explorent les points communs à adopter et les hypothèses à éviter lors du marketing auprès de différentes générations.

ATTEINDRE LES GÉNÉRATIONS

Ça va fort. La fréquentation moyenne des expositions ne varie pas de manière significative selon les groupes d'âge, et environ 811 TP3T des personnes interrogées dans chaque groupe d'âge prévoient une fréquentation stable ou accrue dans les années à venir. Les professionnels de tous âges s’engagent et trouvent utile de participer à des expositions. Votre travail consiste à les atteindre.

Plus les choses changent, plus elles restent les mêmes. La recherche de nouveaux produits/fournisseurs et l’obtention d’informations sur les conditions/tendances du secteur restent les deux principales raisons de visiter des salons. Cet ordre de classement était cohérent pour les quatre générations. Offrez et promouvez ces opportunités, et vous attirerez des professionnels de tous les groupes d’âge.

La connaissance est une valeur. Dans le rapport, les professionnels partagent non seulement les raisons de leur participation aux expositions, mais également les préférences du personnel des expositions. Les professionnels de l'industrie préfèrent des membres du personnel crédibles qui connaissent le produit ou la solution et sont disposés à fournir des informations. Assurez-vous que vos exposants en soient conscients afin qu’ils gèrent leur stand de manière appropriée. Si nécessaire, adaptez votre message en fonction de la qualité des exposants qui sauront fournir des informations approfondies et répondre à des questions difficiles.

Le familier, c'est bien. Concentrez votre message sur les avantages professionnels et tirez parti des attributs partagés qui peuvent plaire à plusieurs générations. Par exemple, les Millennials ont un lien avec les traditionalistes et se fondent dans la génération X. Les baby-boomers et les traditionalistes partagent un sentiment de loyauté – respectivement envers les marques et envers les employeurs. Les professionnels qui ne sont pas capables de s'identifier à tous les points du message peuvent néanmoins être capables de s'identifier à quelques-uns et de comprendre ou de respecter les autres. Cette familiarité vous aidera dans vos efforts de portée.

HYPOTHÈSES

Deux hypothèses courantes émergent lorsque l’on considère les différences générationnelles : les préférences technologiques et les phases de carrière. Les hypothèses dans l’un ou l’autre domaine, basées uniquement sur la désignation de la génération, peuvent entraîner des opportunités de portée manquées ou une aliénation du public.

Hypothèse #1 : La technologie n’est pas adoptée par tous. Les CEIR Différences générationnelles et Comment attirer les participants rapport révèle que même si les jeunes participants sont plus susceptibles d'attribuer l'augmentation de l'activité en face-à-face à l'interaction en ligne que leurs homologues plus âgés, les sites Web et les e-mails continuent de jouer un rôle dominant en tant que tactiques numériques utilisées par les organisateurs pour engager les prospects et les inciter à partager du contenu avec leurs collègues. Ces médias numériques servent de canaux d’information, complétant et soutenant les sources d’information privilégiées basées sur les pairs et le bouche-à-oreille. Lorsque le contenu est pertinent et suscite l’intérêt, les professionnels de toutes les générations s’adaptent aux médias établis.

Hypothèse #2 : Les carrières évoluent de manière prévisible avec l’âge. Attribuer une phase de carrière à une génération n’est pas plus précis que d’attribuer une préférence technologique. Vous risquez de minimiser les réalisations des jeunes professionnels et de frustrer les professionnels plus âgés qui se retrouvent dans un nouveau secteur ou sur un nouveau cheminement de carrière. Selon le CEIR Différences générationnelles rapport, plus de 34% des professionnels interrogés – dans chaque groupe de génération – occupaient des postes de direction ou de direction et neuf sur dix disposaient d'un pouvoir d'achat net. La leçon ici : les décideurs et les influenceurs se trouveront dans toutes les générations. Faites appel au rôle plutôt qu’à la génération, dans le but d’améliorer les performances au travail et vous surmonterez le fossé des générations.

Lorsque vous démarrez vos efforts de marketing, exploitez les points communs générationnels pour que les messages généraux attirent de manière rentable un public plus large. Vous pouvez certainement choisir de cibler les différentes générations, en particulier si votre message ou appel à l'action s'aligne sur une certaine session, comité ou initiative ; cependant, vous pouvez être rassuré par le fait que pour les expositions en général, une majorité de professionnels de toutes les générations sont à bord et sur la même longueur d’onde.