par Ruth Stevens

J'enseignais récemment le marketing numérique B2B à Buenos Aires et j'ai constaté que certains de mes étudiants étaient consternés par un point de données qui revenait sans cesse au cours du cours : de toutes les tactiques de la boîte à outils de marketing B2B, la plus appréciée, la plus utilisée. et le plus efficace, ce sont les événements en face à face. Ce n'est pas numérique, sauf tangentiellement. Mais, année après année, des événements comme les conférences et les salons professionnels apparaissent systématiquement en tête de liste. Pourquoi et qu’est-ce que cela signifie pour nous, les spécialistes du marketing ?

Fait intéressant, mes étudiants les plus avertis l'ont compris immédiatement. Ils ont intuitivement compris le pouvoir du face à face dans le marketing B2B. « Les achats d'entreprises se font par le biais de relations », a déclaré l'un d'entre eux. Bingo.

Tout est question de relations personnelles. Les acheteurs professionnels achètent auprès de personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Les achats commerciaux reposent autant sur les personnes que sur les spécifications et les exigences des produits. Même lorsque nous achetons au nom de nos entreprises, nous sommes des animaux sociaux et nous voulons regarder le vendeur dans les yeux avant de signer un gros contrat.

Nous avons besoin d'une conversation. Les événements sont très efficaces dans les conversations. Des centaines de prospects qualifiés sont venus par avion pour discuter avec vous, sous un même toit, au cours d'une série de jours intensément productifs.

Certains prétendent que les événements commerciaux sont morts, ou en voie de disparition. Les salons professionnels ont certainement souffert après le 11 septembre, et leur retour a été lent. Mais pour paraphraser Mark Twain, « les informations faisant état de ma mort sont exagérées ». Il s’agit encore d’une industrie de 1,4 à 80 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis.

En tant qu’élément de la boîte à outils du marketing B2B, les événements professionnels sont réellement florissants, même à l’ère numérique. Regardons quelques chiffres.

• Année après année, les événements et les salons professionnels constituent le poste le plus important des budgets B2B. 20% en moyenne, selon Forrester. J'ai vu des entreprises consacrer jusqu'à 60% de leurs dépenses en face à face.
• Les événements sont également au sommet de la liste en termes d’efficacité de la génération de leads. Un 2015 étude a montré les événements bien avant les autres canaux médiatiques, en ligne ou hors ligne, sur 84%. Les événements sont même mieux classés que le site Web de l'entreprise, à 81%.
• Même dans le marketing de contenu, où le numérique et les réseaux sociaux sont les chouchous, les événements sont désignés comme la tactique de contenu la plus efficace. une étude du Content Marketing Institute et de MarketingProfs. C’était également la même chose pour les études précédentes.

Trois façons d'améliorer vos résultats de marketing événementiel

Ok, donc vous êtes convaincu. Mais comment tirer le meilleur parti des événements professionnels ? J'ai trois idées sur les domaines dans lesquels une concentration supplémentaire peut entraîner de grandes améliorations de la productivité de vos dépenses de marketing événementiel.

1. Tirez le meilleur parti de l’événement, c’est-à-dire un lieu où avoir des interactions efficaces et productives. Sachez pourquoi vous êtes là. Sélectionnez des mesures cohérentes avec vos objectifs et mettez-les par écrit afin de ne pas pouvoir tricher. Et n'oubliez pas : si votre objectif est d'avoir de nombreuses conversations avec des prospects (ce qui est le cas pour la plupart des gens), encouragez vos coéquipiers à prendre rendez-vous à l'avance. Cette technique extrêmement efficace est souvent négligée.
2. En face à face, vos coéquipiers sont le médium de l'événement. Et le message. Assurez-vous donc que vos collaborateurs sont formés à la manière de s’engager et de se désengager. Ce ne sont pas des conversations commerciales. Mais ils peuvent s’apprendre. Un peu de formation préalable à l'événement peut améliorer considérablement votre productivité lors de l'événement.
3. Placez l'événement dans son contexte plus large. C’est après l’événement que se déroule la véritable activité génératrice de revenus. Assurez-vous donc de vous concentrer sur la façon dont vous allez capturer les informations de contact, et de consigner ce qui s'est passé pendant la conversation, ainsi que ce que votre équipe doit faire pour assurer le suivi. Si vous ne disposez pas d'un processus solide de gestion des leads dans votre entreprise, ne dépensez pas un centime en événements.

Ruth Stevens est une experte renommée en acquisition et fidélisation de clients, et l'auteur de Marketing des salons et événements. Les opinions sont les siennes. Elle est joignable au ruth@ruthstevens.com.