par Caroline Meyers

Il n’est que trop courant de trouver les ventes et le marketing – les deux départements les plus influents d’une entreprise – en contradiction l’un avec l’autre. Dans notre secteur, nous voyons le choc, dans toute sa splendeur, se dérouler chaque jour sur les salons professionnels.

Nous connaissons tous les arguments : les ventes pensent que le marketing est détaché des réalités du marché. Le marketing accuse les ventes d’ignorer le véritable sens d’une image de marque compétitive.

Pour bien comprendre la situation difficile des entreprises exposantes, MC² a approfondi le débat ventes vs marketing. Nous avons exploré les tensions entre les deux fonctions et les leçons qu'elles doivent tirer l'une de l'autre afin de s'aligner et de réussir. Vous trouverez ci-dessous les faits saillants et les principales conclusions du rapport qui en résulte, Ventes ou marketing : qui a le leadership ?.

La rivalité entre les ventes et le marketing est profondément ancrée et peut être source de division :

• Les commerciaux pensent que le marketing est léger et simple.
• Le marketing dit que les vendeurs diront n’importe quoi pour conclure un accord.
• Le marketing voit les ventes perdre du temps sur des leads improductifs.
• Les commerciaux pensent que le contenu marketing n'est pas pertinent.

Pourtant, les entreprises ayant un fort alignement commercial et marketing réalisent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 20%. (Source : Hubspot.com). Cet alignement ne peut être réalisé qu’avec une relation de soutien et de coopération entre les ventes et le marketing.

Pendant ce temps, les acheteurs ont fondamentalement modifié le paysage du marketing et des ventes. Les clients d'aujourd'hui se forgent des impressions à partir de chaque rencontre qu'ils ont avec votre marque.

• Les acheteurs ne suivent pas l'ancienne approche de « l'entonnoir de vente » pour générer des leads marketing.
• Les acheteurs potentiels sont bien avancés dans leur parcours d’achat avant même de contacter le service commercial.

Les clients contrôlant le cycle d’achat, le réalignement de la relation commerciale et marketing n’a jamais été aussi précieux. Comprendre ce paradigme du comportement des acheteurs indiquera comment les ventes et le marketing peuvent aligner et faciliter le parcours d'achat d'un client.

Arrêtons de penser que les ventes et le marketing sont différents, posons les gants et travaillons ensemble pour devenir un duo dynamique et performant.

• Un contenu marketing qui influence les acheteurs bien avant qu'ils n'entrent dans le cycle de vente.
• Développer des programmes marketing efficaces de lead nurturing.
• Stratégie de vente basée sur le développement de relations via le « cold call ».
• Les ventes peuvent personnaliser les informations de l'acheteur.

Un domaine dans lequel les ventes et le marketing peuvent fonctionner ensemble est celui du salon professionnel. La communication en face à face est un facteur clé pour personnaliser les informations pour l'acheteur, lancer un programme de développement basé sur ses préférences et exposer l'acheteur à l'expertise des produits de vente.

• La plupart des participants au salon viennent pour apprendre et planifier leurs achats.
• Les informations d'un salon professionnel sont partagées avec le centre d'achat des participants.
• Les participants rapportent que le fait d'assister à un spectacle influence leur décision d'achat.

Comprenant les tensions et les opportunités, les agences expérientielles comme la mienne sont en mesure de contribuer à combler le fossé entre les deux fonctions. Notre infographie ci-dessous met en évidence les principales conclusions du rapport. Vous pouvez télécharger le rapport complet ici.

Caroline Meyers est directrice des communications d'entreprise, MC². Les opinions sont les siennes. Elle est joignable au cmeyers@mc-2.com.