Par Cathy Breden, CMP, CAE, CEM

Utiliser les perturbateurs du marketing pour lancer l’innovation, soutenu par Visionary Partner GES, a examiné les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing en entreprise. Modéré par Arjun Chakravarti, vice-président principal, Analytics & Insights, GES et le panéliste Mike Lakas, vice-président des technologies de l'information et des opérations, American Foundry Society. Les informations fournies par le Dr Tom Steenburgh, de la Darden School of Business de l'Université de Virginie, ont discuté des processus de vente des produits existants par rapport aux nouveaux produits entrant sur le marché, ainsi que de la nature changeante de la vente induite par la technologie. Le Dr Steenburgh note que le processus de vente est beaucoup plus difficile aujourd'hui. À titre d’exemple, les ventes d’automobiles étaient autrefois contrôlées par le personnel de vente. Avec Internet, les clients deviennent beaucoup plus intelligents, en particulier les clients B2B, ce qui les rend peut-être même plus informés que le vendeur responsable de la vente du produit. Les acheteurs ont accès à l’information en ligne et font leurs devoirs avant d’effectuer l’achat. Il affirme que le marché récompensera les entreprises qui donnent du pouvoir à l’acheteur. Les salons B2B ont l'opportunité de contribuer à la conversation bidirectionnelle, en aidant les exposants à économiser l'argent perdu en raison de l'inefficacité, car il est de plus en plus difficile d'interagir en face-à-face avec des acheteurs potentiels. Il doit y avoir un bon mélange d'experts en produits et de vendeurs intelligents sur le salon. La plus grande opportunité marketing aujourd’hui est le marketing de contenu ; il est nécessaire de générer davantage de contenu approprié au bon moment. Les salons professionnels sont un excellent moyen d'exploiter les CMO, mais ils ont du mal à générer du contenu. Les salons professionnels sont riches en contenus pertinents qui peuvent être organisés à cet effet.

Une conversation animée sur Financement du commerce, de la technologie et des infrastructures a été animé par Roger Rickard de Voices in Advocacy avec Nancy Drapeau, PRC, vice-présidente de la recherche du CEIR ; John Paxton, COO et PDG désigné, Materials Handling Industry Association (MHI) et Bill Reinsch, Chaire Scholl en commerce international, Centre d'études stratégiques et internationales. Le CEIR a mené une enquête évaluant l'impact des droits de douane sur le secteur des expositions. Soixante-quinze pour cent des organisateurs ayant répondu à l'enquête estiment que les droits de douane ont un impact négatif sur l'industrie. Plus de la moitié, soit 561 TP3T, des dirigeants interrogés dans des organisations qui ont organisé des salons entre 2018 et juillet 2019, déclarent que leurs événements ont eu des impacts durables en raison de ces politiques tarifaires commerciales. Quarante-huit pour cent ont soutenu la participation des exposants et 36% avec la fréquentation. Malheureusement, là où des impacts se sont produits, ils sont pour la plupart négatifs. 82% parmi ceux qui ont signalé des impacts sur la participation des exposants déclarent avoir subi des pertes de ventes d'expositions et parmi ceux qui ont subi des impacts sur la fréquentation, 76% signalent une baisse des inscriptions. Les baisses proviennent en grande partie des pays où les problèmes de droits de douane sont en jeu ainsi que du niveau national, ce qui suggère des effets négatifs dus aux problèmes de chaîne d'approvisionnement mondiale. Pour accéder aux résultats de l'enquête sur le commerce, allez ICI.

Pour contrer cet impact, les dirigeants des organisateurs déploient des efforts de marketing et de vente agressifs pour maximiser les ventes et la fréquentation des expositions, et cherchent à se diversifier au niveau national ainsi qu'à l'international dans les régions non touchées par les tarifs. Bill Reinsch a prédit que les relations entre les États-Unis et la Chine resteraient très probablement tendues pendant encore un an.

La chaîne d'approvisionnement se raccourcit et les entreprises ont un accès plus étroit aux clients. Les organisateurs d'expositions doivent se concentrer sur leurs stratégies technologiques et faire vivre leur exposition toute l'année. L’environnement autour du commerce évolue rapidement et les organisateurs doivent faire preuve d’agilité afin de répondre aux événements mondiaux actuels selon les exigences de la situation.

Le salon comme instrument financier et source de financement était un sujet modéré par Andy Macey, vice-président directeur de la pratique de stratégie mondiale chez Freeman avec les panélistes Brett Conradt, directeur général de Stax, Inc. ; Simon Kimble, président exécutif, Clarion Events Ltd. et Kerry Smith, président divisionnaire, groupe marketing et médias, Access Intelligence LLC.

Pour la plupart des associations, le salon professionnel constitue leur plus grand atout financier et pourtant, pour de nombreux organisateurs d'associations, les investissements susceptibles de développer leurs salons n'ont pas nécessairement été envisagés. À la lumière de l’évolution des tendances, les événements doivent évoluer continuellement. Les événements d’entreprise, par exemple, sont des événements marketing. Ces événements investissent dans des expériences haut de gamme dont le but est de créer un entonnoir de clients. Les organisateurs d’associations voudront peut-être s’inspirer d’un événement d’entreprise et adapter certaines des offres pour offrir des expériences plus créatives et plus percutantes.

Si le financement constitue un défi, les associations n’ont peut-être pas envisagé de rechercher un financement extérieur pour faire passer leur spectacle au niveau supérieur. Les panélistes ont noté que les partenaires actionnaires sont disposés à envisager des investissements minoritaires lorsque l'association conserve la propriété de la marque et que l'investisseur s'efforce de développer ou d'étendre l'événement à l'échelle mondiale, à titre d'exemple.

Pour ceux qui pourraient être intéressés à explorer un investisseur extérieur, quelques idées partagées pour aider un bailleur de fonds potentiel à déterminer si un événement est candidat au financement :

• Les investisseurs sont plus intéressés à réaliser des investissements minoritaires, l'association gardant le contrôle.
• Pour décider si un investissement en vaut la peine, les bailleurs de fonds potentiels recherchent des discussions basées sur les données disponibles pour les aider à discerner le potentiel de croissance d'un événement, telles que : la croissance des revenus au fil du temps, le taux de retour des participants, l'attrition et la ou les raisons pour lesquelles. les participants et/ou les exposants ne reviennent pas, score net du promoteur, compréhension du lien de la communauté avec l'événement.
• Il faut un bon alignement stratégique. L’intérêt pour les investissements extérieurs ne peut pas être basé uniquement sur l’argent, mais plutôt sur un bon alignement/intérêt à améliorer le spectacle.

Le CEIR apprécie le soutien et le partenariat avec Freeman dans la production de cette session.

UN Table ronde approfondie sur les facteurs macroéconomiques ayant un impact sur l'économie, ainsi que les salons professionnels ont été animés par Vincent Polito de mdg avec les panélistes Jerry Howard, PDG de la National Association of Home Builders (NAHB) ; Dennis Slater, PDG de l'Association of Equipment Manufacturers (AEM) et Lindsey Piegza, économiste en chef, Stifel Fixed Income. Mme Piegza a donné un aperçu perspicace de ce qui se passe dans l’économie et des indicateurs à surveiller :

• Les conditions économiques sont modérées aux États-Unis et leur dynamique s'essouffle
• Les entreprises embauchent toujours, bien que moins robustes. Des secteurs spécifiques sont plus robustes que d’autres
• Les droits de douane perturberont les affaires et entraîneront une augmentation directe ou indirecte des prix à la consommation.
• L’incertitude internationale pèse sur les marchés alors que les rendements reculent
• Les décideurs politiques ne parviennent à aucun consensus sur la plupart des questions

L'AEM et la NAHB ont connu une baisse de la fréquentation internationale en raison de l'absence d'accord commercial. Le secteur de la construction est un indicateur avancé du secteur des expositions. La NAHB a constaté que la construction est en plein essor là où elle est moins réglementée ; le coût de la conformité réglementaire est 25 % plus élevé là où elle existe. Le logement, par exemple, est solide sur les marchés urbains où la conformité gouvernementale est moins réglementée. Dans le secteur agricole, les droits de douane pèsent lourdement sur les machines, augmentant les coûts de 7 pour cent, ce qui entraîne une baisse des revenus. Les agriculteurs ne sont pas en mesure de vendre leurs récoltes, ce qui contribue au ralentissement économique.

Les emplois dans la construction et l’industrie manufacturière sont difficiles à pourvoir avec des employés qualifiés. Ce sont les immigrants qui ont contribué à construire l’Amérique et il faut s’attaquer à l’immigration. Ceci, combiné au fait que les jeunes ont une vision négative de ces types d'emplois, a entraîné une pénurie de main-d'œuvre dans ces secteurs. Les conseillers des lycées orientent les étudiants vers des collèges de quatre ans plutôt que vers des écoles techniques. Ceci, ajouté au fait que de nombreuses personnes ont perdu à cause de la dépendance aux opioïdes, contribue à la pénurie.

En résumé, l’économie est sur le point de maintenir une croissance lente et faible, inférieure à 1 %. Même si Mme Piegza ne voit pas une récession de type 2008, elle la compare plutôt à un ballon qui perd de l'air avec des chiffres positifs plus faibles, une croissance de l'emploi plus faible et un PIB plus faible. Les États-Unis ont le plus grand potentiel en tant qu’économie mondiale, et s’ils parviennent à aligner leur politique budgétaire, le niveau de croissance pourrait être plus élevé.

John Gerzema, du Harris Poll, PDG de Harris Insights and Analytics, a fourni un aperçu de Les tendances qui façonnent notre avenir. M. Gerzema a ouvert la voie à la table ronde en révélant les 25 principales tendances qui ont un impact ou commencent à avoir un impact sur la société d'aujourd'hui. Surveiller les tendances et être proactif en s'interrogeant sur la manière dont les tendances émergentes pourraient avoir un impact sur les expositions sont utiles pour développer des stratégies proactives. Certaines des tendances susceptibles d'avoir un impact sur le commerce et les événements destinés aux consommateurs sont portées par la génération Z, actuellement âgée de 13 à 24 ans, qui veut et attend une commodité instantanée sans friction, instantanée et traçable ; ils attendent des réponses des entreprises le jour même. Les paiements sans numéraire à l’aide de téléphones mobiles devraient évoluer rapidement. La responsabilité sociale des entreprises est une tendance forte, tout comme le fait qu'une entreprise soit authentique envers sa marque, reflétant sa clientèle.

Lors de la table ronde de suivi entre la modératrice Kimberly Hardcastle-Geddes de mdg, John Gerzema s'est joint à Michelle Mason, CAE, FASAE, présidente et directrice générale de l'Association Forum et Don Pazour, PDG d'Access Intelligence, pour discuter des tendances et de leur impact possible sur les expositions. Le riche contenu de cette session sera partagé dans des articles approfondissant les tendances et les considérations pour les salons professionnels.

Merci, partenaires !