作者：Chris Brown，会议与业务运营执行副总裁

全国广播协会

研究总是充满好的、坏的、丑陋的和需要解释的。毫无疑问，没有什么比好的数据更能说明问题，但看待事物的方式总是有几种；我们收集的 B2B 展览行业的数据也不例外。例如，CEIR 最近发布了一份题为 展览会提供其他营销渠道无法提供的独特价值。我喜欢这个前提，因为我们倾向于花费太多时间摆脱与其他媒介（特别是互联网）的比较，而我们应该更加关注我们的媒介的动态，正是这些动态使得它如此特别。

我们最大的不同点是什么？我们注重真实、现场互动；我们是面对面的媒介，这是互联网或印刷广告无法否认的。唯一涉及真实、现场互动的销售方式是个人销售电话，至于我们如何与该方式抗衡，我们可以指出我们的另一个主要不同点——我们整合了……人员、互动、社区；这样我们的效率就高得多了。

面对面和聚合的结合非常强大，并且基于在 展览带来独特价值 报告（摘自 展览环境的变化 这项研究）很高兴看到营销人员认识到了这一点。根据报告，当被问及他们认为哪句话最能描述展览的独特价值时，六成受访者选择了“能够在短时间内见到大量潜在客户和客户”；而大约一半的受访者选择了“与潜在客户和客户面对面会谈”（51%）或“能够与各种各样的参与者面对面会面：客户、供应商等”（47%）。这进一步证明，尽管互联网对现代通信产生了巨大影响，但人们——更重要的是商界人士——仍然重视人际交往。但我们一直都知道这一点，无论是出于本能，还是因为这是我们选择的行业。

数据没有进一步揭示的是，面对面机会创造的动态还带来了许多独特的好处；你可以称之为我们业务的“意外收获”方面。举个例子：对于我协助制作的 NAB 展会，我们总是衡量哪些类型的购买是从未计划过的；也就是说，买家偶然发现了他们从未关注过的公司或产品的情况；或者另一方面，参展商遇到了数百名从未出现在他们名单上的真正潜在买家。通常在任何一场 NAB 展会上，近三分之一的参展买家计划从他们之前没有做过生意的公司购买；60% 告诉我们，他们购买或计划购买在参加展会之前他们几乎没有兴趣或没有兴趣的产品。他们 发现 这些公司和产品将在展会上现场面对面展示。这些成果很难（甚至不可能）在网络空间或纸面上复制。

这是个好消息。我们从报告中看到的另一面是，我们的媒介在其他几个方面仍然在艰难地战斗。只有 26% 位受访高管选择“展示新产品和现有产品和服务的能力”作为他们认为概括展览独特价值的陈述。这表明营销人员越来越少地将 B2B 展览视为推出新产品的主要平台（26% 并不是没有，但与排名靠前的 50-60% 相比有显著下降），我认为这是潜在的令人不安的消息。可能是互联网在这里产生了影响。毫无疑问，只需轻触键盘即可获得比以往更多、更好的信息，而且我们从买家（至少是强力买家）那里听到更多消息，他们“期望”立即获得信息——如果他们来到展会并第一次了解到新事物，他们会感到不安。 “新”一直是我们展会吸引观众的主要因素之一，因此我建议，作为个人组织者和整个行业，我们应该更加关注如何重建我们的新价值，从而从中受益。

或许更令人不安的是，在报告的与展览的独特之处相关的陈述列表的最底部，有这样一句话：“比销售电话或访问更省时省力”。只有 15% 提到了这一点。哎哟！这可能是对我们行业的一个古老话题，但从我的角度来看，这表明我们在观察成本价值方程方面做得不好。显然，我们很大一部分客户认为，虽然展览会带来良好而独特的回报，但它们并不一定被认为具有良好的价值；这实际上意味着它们被认为是昂贵的。许多年前，通过 B2B 展览获得销售线索的成本与通过销售电话获得销售线索的成本绝对没有竞争。两者的差距是展览的五六倍以上。这一差距已经大大缩小，以至于参展商更倾向于将专有活动、路演或只是对销售资源的简单投资视为 B2B 展览的非常划算的替代方案。我们需要认真审视整个行业，看看是什么推高了参与的总体成本。这对我们业务的长期健康构成了现实且日益严重的威胁。

令人高兴的是，回到原点，我们知道我们所做的一件事永远不会改变——至少在核心方面——就是让人们面对面交流；这种人际交往仍然受到重视，而且极其重要……可能更重要的是，它是我们天性的一部分。我们所做的事不会出错。但我们不能满足于现状。我们的成本已经变得很高，世界肯定在发生变化。我们需要发展，我们需要适应，我们不仅需要关注我们独特的价值，还需要关注我们实现的最终底线价值（实际的金钱回报）。