作者：Nancy Drapeau，中国，CEIR 高级研究总监
“根据你相信的研究和你所处的行业，获取一个新客户的成本比留住一个现有客户要高出 5 到 25 倍。[我]”
-哈佛商业评论
B2B 展览会组织者了解这一基本商业原则，即留住客户比寻找潜在客户并将其转化为新客户的成本更低。研究记录了这一事实。这是显而易见的常识。但问题是，B2B 展览会组织者正在采取哪些措施来管理和最大限度地提高留存率？他们知道他们的参展商留存率是多少吗？如果知道，他们是否知道与同行相比他们的表现如何，这表明他们的表现优于、与竞争对手的活动持平或低于竞争对手的活动？他们正在采取哪些措施来最大限度地提高留存率，最终最大限度地提高他们的收入、利润和增长潜力？
CEIR 在其网站上提供参展商保留工具。它是免费的。我们感谢我们的合作伙伴 a2z 使这个工具成为现实。如果没有他们的编程智慧和提供基线数据，这个工具就不可能实现。
此工具使 B2B 展览组织者能够将其参展商保留率与整个展览行业和行业部门水平基准进行比较。它既计算参展公司数量的保留率，也计算付费空间的净平方英尺 (NSF)。要使用此免费工具，请访问 这里.
以下是用户输入参展商数量后计算器生成的快照。如你所见，结果可以确认某项活动的表现超出行业基准、与之相当或低于行业基准。该工具还为 NSF 生成基准。
您可能会问：“那又怎么样？收集和跟踪参展商保留数据的价值是什么？”
专注就是一切。 了解事件在留存中的位置，可以为它提供必要的数据，然后深入研究以确定需要修复什么或可以从事件的强项中收集哪些机会。它引导有限的资源来解决正确的问题，从而最大限度地提高收入和利润。
这些数据推动了与展览销售相关的战略讨论。 结果指出了保留参展商基础的健康状况或弱点，这不可避免地引发了重要的问题，以帮助规划下一届展会。在展会期间进行现场展位选择的组织者也会使用这些数据来评估下一届展会的展品销售前景以及与上一届展会相比的保留率。保留率和现场展位选择退出率共同提供了有关展会健康状况或弱点以及下一届展会前景的关键数据。
根据保留率，可能会发生的讨论：
- 如果与行业基准相比，甚至与上一届展会相比，参展商的留存率都低于平均水平，那么就会产生一个问题：为什么？有了这个问题，就可以开始集思广益，思考如何改变负面趋势。这种弱点是否仅限于首次参展的参展商、长期参展的参展商，还是特定类别或按产品/服务分类的参展商？与留存率较低的参展商类别相比，与会者的兴趣如何？这是否促使人们需要投资于与会者营销，以确保明年取得更好的成果？还是这是否表明该产品/服务类别不适合自己的展会？
- 或者，如果总体而言、首次参展者或特定类别的参展商的留存率较高，那么再次引发了为什么的问题？随之而来的是集思广益如何利用这一优势。事实上，留存率高的地方，扩大展厅是可能的。如果与会者对特定类别的产品或服务兴趣高，而参展商数量少（而此类参展商的留存率高），那么这种动态在展品销售中是一个很好的故事。如果扩大了展厅，营销部门就会讨论如何增加与会者数量，以确保保持流量密度。
上文引用的《哈佛商业评论》中的观点非常正确，强调要努力留住“合适的”客户。应该从战略上着眼于吸引合适的参展商客户，然后努力留住他们，以最大限度地提高盈利能力和活动的增长潜力。 “契合”是指确保参展商提供的产品/服务与参会者的产品/服务兴趣相符。 这是战略规划中必须进行的一项比较练习。
设定反映展览目标和服务行业部门动态的保留目标。 组织者在设定适当的保留目标时需要考虑的最后一点是：系统地跟踪 CRM 系统中每个参展公司排名靠前的重要目标，可以非常有效地了解参展商的保留率如何通过参展目标进行跟踪。可能会发现，对于特定的参展目标，较低的保留率是可以接受的，也是参展的积极结果。
例如，一些参展商可能会投资一次性参展，以寻找合作伙伴或分销商来推广其产品。在获得合作伙伴后，他们的参展获得了成功，实现了业务目标，无需再回来。这是一个积极的结果。高增长、快速发展的行业可能比正在走向成熟的行业拥有更高的这种动态。关键是，了解展位销售市场的动态至关重要。为所服务的市场设定合理的保留目标。在行业变化率高的情况下，努力实现整体 100% 保留率可能并不合理。
正如我试图在本博客中展示的那样，参展商保留统计数据可以带来许多重要的战略性讨论和决策。我在上面提到了一些例子。它们引发的对话将因活动和服务行业而异。尽管它强调了计算这些基本统计数据的重要性，以便为活动团队提供关键数据，从而专注于战略讨论。这并不难。而今天，CEIR 让这一切变得简单。现在开始，点击 这里.
[我] https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
Nancy Drapeau，PRC，是 CEIR 的高级研究总监。观点仅代表她个人。您可以通过 ndrapeau@ceir.org 与她联系。
