作者：Scott Hutmacher
创始人， 助推工厂
展览业研究中心前会员及营销经理
的背景
在我任职期间 展览业研究中心（CEIR），我很快就爱上了活动行业。我们的办公室位于麦考密克展览中心，这让我有机会参加数百场活动。当有机会加入拉萨尔银行的活动团队并为芝加哥马拉松注入新的活力时，我抓住了机会。
我从未想过，在拉萨尔的工作会让我进入耐力赛事行业，在那里，我管理了一些世界上最大的马拉松和最成功的铁人三项赛（我自己也成为了铁人三项的参赛者）。在专注于体育营销 17 年后，去年秋天，我辞去了梦想中的工作，去追求另一份工作——创办一家专注于亲身体验的营销机构。我的时机很糟糕。新冠肺炎疫情让一切都搁置了。
机会
芝加哥一直吸引着大量耐力运动爱好者。从 3 月开始，随着各组织开始取消当地的体育赛事，我注意到人们对体育活动的需求更大了。当地的跑道比以往任何时候都更加拥挤。自行车销量猛增。保持活跃、外出和团聚似乎比以往任何时候都更重要。
作为一名资深的铁人三项运动员和教练，我问自己：“游泳运动员呢？”芝加哥人喜欢游泳，尤其是在开放水域游泳所带来的巨大成就感。由于新冠疫情，海滩被禁止进入，游泳池最近才开放，但容量有限。
这个概念
这种缺乏安全、支持性游泳渠道的情况让人感觉很熟悉。在之前的职位中，我的任务是刺激人们对历史悠久的芝加哥铁人三项赛的新需求。市场调查发现，公开水域游泳是新参与者最大的阻碍。为了降低进入门槛，我和我的团队在密歇根湖开发了游泳学习计划。自 2012 年以来，我们支持了超过 12,000 名游泳者，为该赛事创造了最大的新运动员来源，并在 20% 之前增加了赛事总体参与人数。
鉴于这一成功，并考虑到最近的 COVID-19 限制，我试图制作一个类似的游泳项目，并在团体环境中安全地进行——这对于开放水域至关重要。首先，我在芝加哥境外寻找适合游泳的场地，这些场地可以合法举办类似的活动。然后，我与当地医疗保健专家合作制定了最高级别的安全协议，并将细节整合到一项旨在衡量社区在疫情期间参与的兴趣的调查中。
数据
调查收到了 166 份回复。绝大多数 (92%) 表示有“相当多”人 (或更多) 有兴趣在遵守安全协议的情况下参加。印第安纳州哈蒙德是最受欢迎的地点，周六上午是最受欢迎的时间。我们最能反映需求的指标来自 147 (89%) 位选择接收更多新闻的受访者。虽然调查结果规模很小，但积极性足以保证继续进行。
报名开放后，该活动迅速成为一项社区性活动。我的团队获得了当地零售商、有影响力人士、同行赛事制作人、美国铁人三项协会以及最重要的哈蒙德市的支持。我们获得了 16,000 次目标社交曝光（64% 有机），并吸引了 2,000 名网站访问者。哈蒙德市（81,000 名居民）在社交媒体直播中宣传了该活动。该帖子获得了 4,800 次曝光，并获得了数十条评论，既有支持的，也有反对的。
惊喜
最后，有 30 人报名。是的，30 人。在审查了兴趣并获得如此多的支持后，怎么会发生这种情况？这太奇怪了。我们将人数限制为 300 人（疫情前我们预计会有 1,000 名参与者）。最后，在最初的 147 名受访者中，只有 11 人报名。尽管报名人数很少，但我们的团队仍致力于完成活动。
事件
水面平静，条件非常适合这个规模虽小但很复杂的活动。按照指示，参与者戴着口罩到达，在登记时接受筛查，并收到消毒游泳包。然后，参与者被引导到一个自备装备检查区，在那里，他们被鼓励在保持社交距离的情况下聚集在一起。标牌和公共广播公告在整个活动期间强调了安全规程。在进入水中之前，参与者被允许摘下口罩。工作人员随后在参与者离开水面时为他们提供新的口罩，并引导他们到出口。
当参与者离开时，绝大多数人都主动表达了他们的感激之情。一些人提供了推荐信，甚至即兴采访来支持他们的经历并鼓励未来的活动。也许我们最突出的成功指标在于净推荐值——一种衡量忠诚度和推荐意愿的满意度指数。我们的净推荐值是 +75，这是一个强有力的排名，值得未来的活动。
在我们这个圈子之外，外界的反应也有所不同。许多负面评论强调了对不断上升的感染率和与病毒的个人联系的不满。我们没有预料到会有负面反馈，但我们理解不熟悉的观众的感受。
经验教训
这次经历中有很多发现可能适用于未来几周和几个月举办的所有活动。以下是一些发现：
- 不确定性：我们曾经生活在这样一个世界，在约 5% 的精度范围内，我们可以轻松预测 365 天内活动的需求。历史参与人数和可行性研究可能不再是未来赞助的可靠指标。在瞬息万变的环境中，参与人数可能会大幅波动。我们需要预料到意外情况，勤奋但又灵活。与员工、供应商和参与者的沟通至关重要，因为随时可能需要做出改变。
- 批评者：活动组织者通常不习惯人们轻蔑地谈论他们或批评他们举办活动（我们当然没有想到这一点）。在可预见的未来，组织者现在可能处于双输的局面。如果他们在疫情期间成功举办活动，人们会生气并这么说。如果他们取消活动，人们会失望并这么说。他们最善意的动机将受到挑战。他们最令人信服的“为什么？”理由将被谴责。那些继续前进的人需要对批评保持敏感，同时保持自信并专注于参与者的体验。
- 媒体：宣传会影响活动参与度，尤其是公共体育赛事。负面宣传会损害他们的利益。我代理过价值数十亿美元的品牌，这些品牌多年来一直受到媒体的密切关注。记者最常问的一个问题是：“这对你的竞争对手有多危险？”我的回答总是以“……我们参与者的安全至关重要……”开头，最后以“……所有相关地方、州和联邦机构都制定了强有力的应急计划”结尾。幸运或不幸的是，这个小型活动没有引起媒体的关注，但它可能会引起关注，而且我们已经做好了准备。在镜头前，你永远不知道采访者会从哪个角度采访，但可以肯定的是，危险是近期媒体的热门话题——危险不再仅限于体育赛事。组织者最好任命一位发言人，在每次采访中传达他们想要传达的经过精心排练的信息。投资专业的媒体培训课程可以帮助避免尴尬的镜头时刻。
- 前所未有的连接性：对于许多参与者和工作人员来说，这是他们自 3 月以来的第一次公开活动。他们抵达时的忐忑不安显而易见。他们离开时的感激之情显而易见。我们的团队、场地工作人员，尤其是参与者都欣喜若狂，能够参加一场面对面的活动，让所有参与者都建立了如此强烈的归属感。隔离、居家隔离令和 Zoom 会议教会我们，人类需要面对面的互动。
结语
如果活动行业想要反弹并重现辉煌，就需要进行变革。
随着时间的推移，个人逐渐提高对风险的承受能力，活动行业必须团结起来，制定和执行最高的、经科学认可的安全标准，同时证明公众集会对社会福祉至关重要。
对于那些还没有准备好参与的人，我们也必须保持耐心。制作人和与会者都必须在提倡其他人参与和尊重他们缺席决定之间找到微妙的平衡。
最后，我们需要大胆。做好功课并找到安全聚集的创造性方法的生产商，无论是采用可接受的不便还是修改旧标准，都将蓬勃发展。有远见的人在与客户建立联系并在市场中产生积极影响时将具有优势。
整个行业之间的协调与目标统一从未像今天这样重要。
Scott “Hootie” Hutmacher 是一位创新的关系营销人员，拥有 20 年的耐力赛、企业活动和展览制作经验。他在职业生涯早期曾担任 CEIR 的会员经理，很快发现了自己对面对面体验的热情。2019 年，他辞去了体育界的梦想工作，创办了 The Nudge Mill——一家专注于组织与消费者之间面对面互动的营销机构。
