作者：玛丽·塔克 (Mary Tucker) | 高级通讯与内容经理 | CEIR
CEIR 最近的网络研讨会， 如何在新常态下实现展览和赞助销售成果最大化，为参与者提供了机会，让他们能够获取去年 12 月在 Expo! Expo! IAEE 2023 年年会暨展览会期间举行的门票销售一空的特别会议上提供的信息。
主持人 Nancy Drapeau（IPC，CEIR 研究副总裁）邀请行业专家分享他们在 COVID 后活动中应用的策略和战略，以成功通过展览和赞助创造收入。小组成员包括：
- Diedra A. Crawford，CEM-AP，CMP，DES | 行业销售和运营高级总监 | 消化疾病周刊；
- 杰夫·戴维斯 | Emerald X 极限运动与户外用品集团副总裁；
- Christine Klein，CMP | 会议、部门和合作伙伴关系高级副总裁 | 国防工业协会。
在这里，Nancy 回顾了讨论中得出的关键见解，以及这些信息以及 CEIR 的数据如何 展览和赞助销售方式推动收入增长 研究，可以帮助展会组织者在活动中取得成功的收入结果。
您介绍了最常用的绩效指标，并确定了哪些指标最能有效地帮助活动实现其总体展览和赞助销售目标。为什么销售团队在规划流程的前端设定绩效目标很重要，这些数据如何帮助他们确定这些目标应该是什么？
南希： 专注就是一切。在展览和赞助销售规划开始时定义成功意味着什么对团队有着巨大的影响。绩效指标帮助他们筛选展览销售方法、正在考虑的赞助选项，看这些方法有多大可能使他们实现或超越既定的绩效指标。使用的指标不仅关注销售结果，还关注选项如何增强与会者的体验，以及有助于最大程度地提高活动整体成功率的其他因素。
例如，最流行和最有效的指标之一是定义净收入/盈利能力绩效指标目标。它立即向团队传达了确保任何提出的赞助想法都能覆盖其成本的必要性。它为合理的赞助设定了界限，并可能惩罚一些人提出高高在上的定制赞助想法，这可能会导致活动收入损失。
另一个流行的绩效指标是最大限度地提高对参会者体验的积极影响。这一最终目标有助于激发赞助销售人员的思维，筛选定制赞助方案时，考虑这些赞助方案是否能最大限度地提高参会者体验，而不是单纯地增加收入。
小组成员分享了他们与参展商和赞助商的各种沟通方式，以及他们如何维持这些关系。这与研究数据有何关联？他们获得的最大好处是什么？
南希： 绩效指标还关注活动与参展商和赞助商的期望相比表现如何。小组成员对此话题的评论与研究结果一致，研究结果表明，最广泛的沟通对象是具有战略意义的参展商和赞助商。对于数量较多的参展商和赞助商，组织者依靠调查进行评估。错失了向更多参展商和赞助商提供更多信息的机会，让他们了解活动的表现与他们的预期相比如何。
这种报告可以作为销售人员联系和讨论评估结果的工具。它可能会鼓励参展商和赞助商考虑如何调整他们对展会的投资。这将传达出展览赞助销售人员希望与投资其活动的公司合作的信息。这可以加强未来的关系。
小组成员提供了不同的观点和例子，说明向参展商和赞助商汇报投资回报率 (ROI) 以及汇报的深度。无论汇报过程有多复杂，您认为最关键的一步是什么？
南希： 正如我在之前的回答中提到的，应该采取一些措施。向所有参展商和赞助商提供某种报告的最大障碍是将这些数据汇编成报告所需的带宽。当一个展会有数百家参展商时，根据每个参展商定制报告可能是不可能的。汇编起来非常困难。我敦促读者 点播网络研讨会 听取小组成员如何解决这一问题的具体例子。
我想说，至少要为展会创建某种成绩单，可以汇总并与参展商共享。大多数活动都提供潜在客户检索租赁服务——也许提供展会层面的销售潜在客户生成快照、按主要与会者行业部门或职位类别扫描的潜在客户百分比。这是否可以让参展商比较他们的潜在客户生成结果？媒体印象跟踪、社交媒体分享怎么样？是否有可以在展会层面报告的内容，以引起参展商和赞助商的兴趣，以支持品牌推广目标。为其他受欢迎的参展目标提供展会层面的结果。
很多讨论都围绕着营销和广告收入来源展开。小组成员分享了他们创造最适合他们节目的“秘诀”的策略。这个过程中最大的痛点是什么？销售团队如何利用数据来解决这些问题？
南希： 在本研究中，活动出售的营销和广告选项被定义为赞助。这些包括参展商可以购买的活动前选项，以促进他们参加展会，以及现场和活动后促销选项。结果表明，许多营销和广告选项是其活动的有效收入来源。“秘诀”是确保出售的选项符合参展商用于向与会者推广的营销渠道偏好以及与会者可能使用的选项。因此，如果存在可能的障碍，那就是两者之间的不一致。
举例来说，如果参展商投资于由组织者策划的社交媒体互动，并在 Facebook 上发布现场活动，而这些帖子却很少或根本没有引起与会者的参与，因为这些受众在 LinkedIn 上更活跃，那么这就是一种错位。基本上，了解你的受众，并相应地调整营销和广告选择。展览和赞助销售团队应咨询他们的与会者获取团队，以获得最佳的销售选择。展后对与会者的调查需要确定他们的媒体消费偏好，具体了解他们出于商业目的访问的社交媒体网站，包括 TikTok、Snapchat 和其他 Z 世代可能活跃的网站；将有影响力的人也列入这个名单！对于参展商，询问他们目前的营销渠道组合是什么，并具体了解他们在哪些社交媒体网站上活跃。
另一个热门话题是展位销售方法。您注意到销售执行方式正在发生文化转变，小组成员详细介绍了他们组织中看到的变化以及适合他们展会的方法。从研究以来收到的数据和反馈来看，您认为销售流程在不久的将来会如何发展？
南希： 可以简化展位销售方式，许多组织者已经在这样做了。一些潜在参展商可能更喜欢通过自助在线表格购买展位。如今，几乎任何东西都可以在线购买——想想亚马逊、优步、Grubhub、现场娱乐门票……名单无穷无尽。所以，试试使用这个选项吧。这项研究发现，出售展位是一种与其他员工辅助销售选项一样有效的创收方式。这使得活动可以将一些展览和赞助销售人员转移到提供更高销售收入潜力的面对面销售工作上。
然而，在 CEIR 特别会议上的小组成员和高管们 Expo! Expo! IAEE 年度会议及展览 强调一旦参展商以这种方式购买展位，就有必要进行跟进，以确保他们考虑并进行适当投资，以最大限度地实现他们报名参加展会的结果。活动前营销对于最大限度地提高参展效果至关重要。根据参展目标，除了展位之外，其他赞助商也值得考虑。因此，为展位潜在客户提供通过在线自助服务购买的选项。一旦潜在客户完成购买，就与他们联系以进行追加销售。
如何联系这些参展商以及一般参展商正变得越来越具有挑战性。在 Expo! Expo! 会议和其他行业活动中，人们都指出，要让某人接电话变得越来越难。Z 世代的专业人士强调他们不喜欢接电话。我相信，这是我们正处于的文化转变。这告诉我，销售团队需要有意识地接触新客户。通过电子邮件联系或在购买时索要手机，并通过短信联系他们，要求有机会通过电话或视频通话与个人交谈。也可以考虑使用文本与现有客户联系，询问电话或视频通话的时间。不要即兴地打电话。
不可否认的是，对于我这个年轻的婴儿潮一代/年长的 X 世代来说，一开始不使用手机是令人沮丧的。我更喜欢电话交流。但尊重客户的偏好也很重要。
对话以小组成员如何完成销售并为下一轮展会做准备的对话结束。从数据来看，随着行业从复苏模式转向增长模式，哪些方法似乎最有前景？
南希： 我想说，顾问式销售是未来的发展方向，无论在顺境还是逆境中都是如此。培训员工与参展商进行对话，倾听他们的需求/挑战，并制定符合他们最紧迫的营销和销售目标的解决方案。展望未来，战略性地使用 CRM 数据，通过分析使用它，将帮助采用这种方法的组织者更快地填补销售线索漏斗，并以更快的速度培养他们并将其转化为客户。
