作者：Nancy Drapeau，中国，CEIR 高级研究总监

好吧，我敢肯定，我就是这么说的：面对面营销依然生机勃勃。CEIR 研究并未发现面对面营销的力量存在漏洞。如果说有什么不同的话，那就是数字化的兴起为面对面营销环境（尤其是贸易展览）提供了巨大的机会，使其能够在数字时代生存和发展。临时市场如果能提供合适的买家和卖家组合，满足等式两边（与会者和参展商）的参与目标，就有望取得成功。那些懒惰的人，自以为了解他们的受众，陷入“老套”的窠臼，不尝试将数字化融入体验中；好吧，他们注定会被淘汰。

我的断言不是基于情感，而是基于 CEIR 研究结果的基础。CEIR 提供不同的报告，可以帮助参展商和组织者根据利益相关者的需求调整方法。来自 与会者保留洞察研究 系列研究确定了什么因素会将参与者转变为忠实的校友，即重复参与者。重复参与者是他们经常光顾的活动的宣传者，他们拥有令人垂涎的净推荐值 (NPS)，61%。关于 参会者现场参与度 指出了组织者和参展商的策略，这些策略受到与会者的广泛使用和参与。本报告系列的第三部分确认，大部分参展商（44% 及以上）使用与会者参与策略来帮助实现特定的销售线索、品牌知名度和关系管理目标，这些策略在帮助他们实现这些目标方面非常有效。 展览环境变化研究系列 列出了贸易展渠道为参展商提供的关键价值，帮助他们实现最紧迫的营销和销售目标、培养业务关系、进入难以接触的行业领域等。结果表明这是一个健康、充满活力的渠道。

行业面临的一个重大挑战或机遇是需要将数字化融入到与会者的购物体验中，使他们在日常生活中习惯做的事情保持一致。与会者参加展会是为了获得面对面的体验。数字化的价值在于帮助他们找到他们想要的人和东西，这样他们就可以花更多的时间享受这样的活动，而不用花太多时间在后勤上。CEIR 的 数字工具包研究 深入了解参展商和组织者如何将数字化融入其方法，以及哪些方面有待填补。参与此类体验不会对渠道构成威胁，而是确保其对参会者和参展商的相关性和价值。

当然，需要持续进行研究以跟上贸易展领域数字技术的创新。不过，零售业是学习机会的绝佳资源。今天早上，当我听到 NPR 广播中关于亚马逊开设书店的故事时，我萌生了写这篇博客的想法，他们正在提供与网上购物相结合的面对面购物体验。我读过亚马逊今年早些时候开设书店的计划，并非常感兴趣地关注着事态发展。有趣的是，这个数字巨头可以向传统零售商展示个性化面对面购物体验的案例研究方法？贸易展组织者和参展商要注意，这一发展提供了一个非常宝贵的观察和学习机会。如果靠近亚马逊书店，请参观并体验它！从这种体验中，是否有任何经验可以激发关于如何整合数字技术以最大限度地提高贸易展与会者体验的价值和影响的想法？哪些东西适合融入贸易展提供的临时市场，哪些东西不适合？

请记住，2016 年，美国只有 9% 的零售额是在线完成的。在线购物的市场份额将继续增长。没有人真正知道它会在何时停止。传统零售商正在关闭门店，并争相以符合当今购物者需求和偏好的方式整合数字技术。亚马逊未来会统治整个零售业吗？我相信他们想这么做，但真的，拜托！沃尔玛今天统治世界了吗？或者亚马逊的策略会催生模仿者零售商，实体零售商会在数字领域采用和试验并与亚马逊竞争，甚至在不同的细分市场中胜过亚马逊吗？我相信以上所有情况都会发生，一些长期存在的零售商会继续存在，而另一些则会消失。还有人记得格兰特百货公司吗？

我们很幸运生活在变革的时代。行动号召是跳进河里，游泳，实验！在这样做的时候，请确保实验保留了面对面交流贸易展的核心价值。

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不仅仅是一家书店：实体店成功的关键

Nancy Drapeau，PRC，是 CEIR 的高级研究总监，观点仅代表她个人。您可以通过 ndrapeau@ceir.org 联系她。