作者：Nancy Drapeau，中国，CEIR 高级研究总监
2017 年 11 月，参加在圣安东尼奥 Expo! Expo! 举办的 CEIR 午餐会的高管们大饱口福，既有美味的食物，也有发人深省的见解。乔治城大学麦考特公共政策学院全球和定制教育主任 Sam Potolicchio 博士提供了各种各样的见解，这些见解正在有意识和潜意识的层面上影响着当今美国的营销。他的演讲之后，小组成员 Kelly Kilga（CEM）、NPES/Graphic Arts Show 会议与活动副总裁、CEM；Jeff Davis（Informa Global Exhibitions 副总裁）；Thad Lurie（CAE、CIP）、Experient 商业智能与绩效副总裁；以及 Meg Grant（Digital Defense 高级副总裁），从参展商的角度发表了看法。观众也进行了热烈的讨论。本博客总结了他的演讲和小组成员评论中的关键主题。
Potolicchio 博士首先总结了与 B2B（企业对企业）展览行业相关的要点，这些要点是他从最近为 CEIR 的 CMO/高级管理人员研究完成的定性研究中提炼出来的。他还从其他相关的 CEIR 研究中引入了数据。
| 看法 | 机会 | 威胁 |
| B2B 展览 – 支持主要营销目标 | F2F 有助于突破信息过剩 | 对于市场份额较高的公司，了解他们的前景——参展并不那么紧迫，这让人怀疑他们能否通过其他 F2F 营销方式实现营销和销售目标 |
| 展览业的命运将继续与经济表现息息相关 | B2B 展览会 – 对于新兴市场、具有很多前景的分散市场以及市场份额较低的市场营销具有很高的价值 | 对投资回报率/运营利润指标的审查将会增加。跟踪指标的能力的提高将推动这一趋势 |
| 参展的大型公司面临着一致性和跨部门政策方面的挑战，这会影响他们的参展方式，也意味着向他们出售展品的方式因公司而异 | B2B 展览会——备受重视，关系销售是关键 | 相对于数字替代方案，展览成本较高。这引发了使用数字接触点与 F2F 接触点的问题，使得证明展览的投资回报率/ROO 变得更加迫切 |
可能威胁B2B展览业的趋势
Potolicchio 博士接着指出了当今美国正在发生的重大颠覆性趋势，这些趋势对 B2B 展览的运营环境产生了影响：
- 俄罗斯干涉2016年美国总统大选。
- 美国部落主义的兴起——个性化媒体内容的能力和更复杂的细分营销方法使个人能够参与和联系，并将其信息限制在自己的“部落”内。
- 群体意见的力量不断增强，对机构和民众的蔑视和不信任日益加深，对专家的欣赏不断减少。
- 如今，人们在移动设备上消费内容时处于“自动驾驶”状态。他们没有意识到内容提供商可能正在操纵他们，使用一种称为 启动 引导个人达到期望的结果——无论是只看到他们希望消费者看到的内容，还是触发行为。消费者需要远离这些内容，“跳出自己的思维”，以尽量减少落入这些诡计或陷阱。
可能有助于 B2B 展览业的趋势
在互联网资源主导消费者获取信息内容的方式的同时，另一种趋势正在出现，表明消费者正在逐渐脱离社交媒体。社交媒体的主导地位是否正在趋于稳定？Facebook 的每篇帖子覆盖率以及每成本覆盖率一直在系统性下降。
尽管数字化无处不在，但它并不一定像面对面营销那样有效。随着指标变得更加精确，或许它们将证明面对面营销在实现预期业务成果方面的力量。
CEIR 的 CMO/高级营销研究将评估 B2B 展览会上 F2F 营销与其他数字选项相比针对不同营销目标的有效性。
虽然亚马逊是当今电子零售巨头，但它会继续占据主导地位还是会引发反垄断担忧？Potolicchio 博士认为答案是后者。
目前，它对零售业的影响巨大，也对为该行业服务的展览产生了影响。这是一个值得继续关注的领域，以了解 B2B 展览如何随之发展。
小组成员就 B2B 展览会上讨论的趋势的影响发表的评论：
保持渠道的相关性
- 信任的日益缺失将使得组织者更加努力地证明并保持参展商和观众的信任。
- 为了保持相关性，必须努力适应参展商目标的变化。还需要适应参观者想要体验展览的方式。另一位小组成员鼓励组织者积极主动，主动引入已知有效的现场营销元素，承认现场活动平台如今非常强大。
- 人们想要联系，想要归属感。我们对我们的会员进行了调查，人们不希望活动减少，他们希望活动更好，线索和联系质量更高。这归结于与会者的体验。我们必须让它更像一个社区。我们被很多东西轰炸了。贸易展览会可能看起来更过时，那么我们如何以最令人兴奋的方式做我们首先做的事情，而不是从其他行业窃取天才？
需要更好地利用数据
- 分析师应该与销售和营销人员在一起，而不是待在地下室，这样正确的数据才能帮助做出更好的决策。例如，我们正在研究如何支持赞助收入增长目标。一位分析师提供了数据转储，否定了 NSF 方法这一重磅战略。相反，它表明希望增长的中产阶级（参展商）是增加赞助的领域。在 Excel 文件中看到了这一点。需要授权分析师，以便更有效地进行规划。
满足参展商需求
- Facebook 作为营销媒介的效力下降引起了参展商小组成员的共鸣。她也同意，她面临着证明其组织参展价值的挑战。她鼓励组织者更广泛地看待投资回报率，衡量一切：“定性和定量兼顾。不要只看潜在客户、预约数量、销售转化率，还要看与行业分析师面对面交流、媒体采访、发言机会。要衡量贸易展的归因，而不仅仅是追踪潜在客户对销售的影响，其他渠道接触点，我们现在跟踪‘影响力’，例如 PPC 广告潜在客户捕获、展位访问量。与我们整合的技术提供商、增值经销商面对面交流对我们来说很重要。”
- 今天，我们与参展公司的营销人员进行了交谈。现在的对话更具咨询性。这是一个转变，需要做很多工作。我们需要了解他们的需求，提供数据，确保他们在展会期间感到满意，提供展后数据。这是一项劳动密集型工作，会占用与其他参展商的合作时间。
- 随着对跟踪指标的关注度不断提高，明智的做法是关注“质量”而不是“数量”。衡量“有意义”更难，也更主观。不过，更好地了解大多数参展商眼中的“有意义”对组织者来说是有利的。
- 鉴于数字革命，高级营销主管如今在董事会会议室中拥有更大的权力。通过社交媒体和其他数据分析，他们拥有其他人所没有的洞察力。组织者需要向这些高管提供让他们达到今天地位的数据。
虚拟与面对面
- 虚拟会议、远程学习——我们知道面对面会议非常不同。信任建立、真诚、可证明性、缺乏肢体语言解读等。虚拟会议的影响力没有那么大。有统计数据表明，面对面会议的影响力是电子邮件的 34 倍。
- 虚拟活动的投资回报率并不高，30% 的注册人数表明参与率很高。虚拟活动并不是成功的活动类型。然而，另一位小组成员指出，虚拟活动可以成为一种非常有效的远程学习环境。电工远程学习计划——27% 参加过该计划的人在工作中犯错的可能性较小。我们需要细分虚拟活动的机会，并剔除不适合的选择。
